短视频直播大势已成我们如何参与其中并且打好下半场？

时间：2020-11-20作者：sokucc分类：免费项目浏览：139评论：0

   世界上有这样一个实验结论：人类获取的信息 83% 来自视觉，11% 来自听觉，这两个加起来就有 94%。

   对比阅读，短视频直播这种信息获取效率的差异实在巨大，随之而来的是更有信任度的 IP，更高效率的带货……

   今天我们邀请到短视频领域经验雄厚的老陆，分享下他对短视频流量、短视频直播的一些独特理解。

   樊登读书品牌的“爸爸玩法”和李子柒品牌的“妈妈玩法”具体有哪些区别？想切入短视频直播的下半场的人，该做好哪些准备？

   请看分享。

——鱼丸

今天我们聊三件事：短视频直播的下半场是什么？为什么？怎么做？

   平台的方向：电商化。

   以最近大家看到的诸多消息为例：抖音电商升级为一级部门、TIKTOK 海外受阻、抖音小店准备封杀外部链接等等，这是抖音电商闭环的可能性与必要性。

   商家的方向：创品牌。

   不管是抖品牌、快品牌，还是播品牌。都是为响应 90 后新消费人群需求，在短视频直播赛道的渠道结合高质量的供应链打**成长起来的超级物种。

   1、突破 GMV 增长的瓶颈

   线上的流量投放方式，主要分为以下五种：

   每行动成本。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或注册来计费。

   ：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

   每千人成本。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

   每时间段成本。CPT是一种以时间来计费的广告。

   每点击成本。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

   从平台的角度来说，会优先去挣 CPM、CPT 等不承诺明确销售效果的钱，商家则更多的希望 CPS 方式的结算，按最终销售结果付费。

   前者是广告主与流量平台之间以消耗广告库存为主的存量博弈，后者是创造新增业绩、符合帕累托最优的增量博弈。

   短视频直播的第一大超级平台抖音所在的母公司——字节跳动，在 2019 年已经一跃成为中国第二大广告营收平台，全年 1500 亿，在他之上有超级霸主阿里巴巴，架设的以直通车、钻展等离卖货更近的广告营收途径，这是字节如果纯靠 CPM 为主永远无法逾越的鸿沟。

   如果突破营收瓶颈需要做什么？离卖货更近，电商化，计算 GMV。

备注：字节跳动因未 IPO，公开数据不可查

坊间估算的数字在 1500 亿左右

   参考 2020 年抖音直播 GMV 目标：2000 亿；2020 年快手直播 GMV 目标：2500 亿。

    2、平台的电商化：短视频直播是趋势不是风口

   这是我经常会被问到一个问题，很多人说我现在不进来玩，因为反正两年过后，也许这个风口就过去了，所以我不入局也没关系。

   我们有几个理由，我们认为这件事情它是未来持续向上的一个趋势。

   第一个原因是由人类几百万年进化形成的生理特点决定：实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）曾做过两个著名的心理实验。

   实验一，是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实：人类获取的信息 83% 来自视觉，11% 来自听觉，这两个加起来就有 94%。

   实验二，是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是：人们一般通过阅读所得内容可记住 10%，而通过交流所得内容可记住 70%。

   短视频直播平台海量的十几秒的短视频、几分钟一个产品介绍的直播卖货，辅以高频率的打赏、点赞、转发、一件购物下单等互动方式，线上还能有什么方式可以把大家的距离拉得更近？

   第二个原因：今年因为疫情完成了一场短视频直播的全面市场化的普及教育，不再详述。

   第三：5G 时代正在来临，不管在传输的速度，传输的效率各个方面相比 4G 都有 10 倍甚至百倍级的提升。

   在 5G 时代对于我们来讲，我们只需要买一部手机吗？还是说我们很多用户在上面花的时间，我们怎么样在里面去寻找创业项目，以及谋求我们在传统业务上面的转型和升级。

   短视频直播的超级入口效应正在形成。在中国，目前为止，已有 5 家互联网公司的估值超过了 1000 亿美金。他们是阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动、蚂蚁金服。

   字节跳动正在着手 IPO 进程。

    3、短视频直播：中国互联网三大巨头必争之战场

   详情如下图，大家一看便知：

   4、短视频直播平台：挟流量以令诸侯！

   年 6 月抖音 MAU：61229 万；年 6 月快手 MAU：46678 万；2019 阿里支付抖音引流费 70 亿，对比年 200 亿（谈判中）。

   6 月：字节电商部门升级为一级部门，与抖音、头条等并列。

   快手上半年直播带货突破 1000 亿，由六大家族垄断

   淘宝直播：红人直播流量薇娅、李佳琪头部通杀。店铺直播流量少得可怜。

   腾讯直播：直播&视频号&微信小店闭环逐渐形成。

   至于最近大家看到的新闻，抖音直播宣布封杀外链，与淘宝等平台“翻脸”。

   8 月 26 日，抖音发布公告称，自 9 月 6 日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

   自 10 月 9 日起，第三方来源的商品将不再进入直播间。

   这一次，基建逐渐完善的抖音终于下定决心结束这段为时两年多的感情，不再为其他电商平台导流，而是选择“独自美丽”。

    支撑抖音小店闭环的底气何在？

   最新数据 8 月份，抖音直播带货超过 100 亿，抖音小店成交金额占比超过 80%，销售数量超过 60%。

   1、流量红利：创品牌的绝佳时间窗口

   红利：ROI（投产比）高于市场平均价。

   梳理一下这些年的流量红利窗口期：

   1994年：央视广告轰炸：秦池酒、爱多、七匹狼…

   1999年：品牌****：美的、格力、耐克、罗莱…

   2004年：商业路段街铺：万达、安踏、海澜之家…

   2009年：平台电商兴起：淘宝、京东、淘品牌…

   2014年：微信生态体系：微商、拼多多、社交电商…

   2019年：短视频、直播：白牌货、罗永浩、辛巴…

   2、他山之石：这些年起来的网红品牌

   一些耳熟能详的网红品牌，以天猫旗舰店、京东等超级电商平台作为首发阵地，利用搜索流量、直通车、小红书、微博、微信公众账号进行引流，迅速成长为类目头部，再进行SKU扩列以及全渠道铺设，如：

   完美日记、南极人、韩都衣舍、花西子、拉面说、蕉内、钟薛高、元气森林、映趣、SKG、小鲜炖、鲨鱼菲特、HFP、王饱饱、三只松鼠、8H、三顿半、马丁、铜师傅、阿道夫、全棉时代……

   如今，渠道的铺设不再是线下门店和电视广告为主。

   基于此的判断是：在未来，会出现的一些抖品牌，快品牌或播品牌，是结合短视频直播赛道，以超级单品切入成长起来的超级物种。

   3、长期主义：品牌是最大的私域流量

   上半场以人场为主的时代基本上已经接近尾声。

   什么叫人场？成为一名网红，成为一位大主播。但，绝大部分人不会有基因成长为大网红；网红越来越多，但头部永远就那么几个。

   下半场时代主要在拼供应链，是货场。直播卖货拼的是什么？实际上拼的是货品：品牌、价格、品质。

   给大家一个建议，网红是有生命周期的，但是品牌可以穿越渠道的生命周期。

   新人群和新渠道红利，都是让新品牌起盘事半功倍的风口。

   做品牌难，但只有品牌才能掌握定价权。事上磨，难上得；结硬寨，打呆仗。这个世界很公平，看大家想赚快钱还是大钱。

    1、增长=f(产品。运营。流量)

   我们从三个角度看增长，一是产品。用一句话概括就是：细分市场切单品。

   例如我参与投资的鲨鱼菲特品牌，他们最早从鸡胸肉这样一个超级品类，延展到整个一个健身食品，把它做到全网第一名，再把它扩展到全渠道线上线下。

   从天猫再到京东，再到拼多多，再到线下的商超渠道。

   3 年不到的时间，业绩增长了 200 倍。

   二是运营，团队运营提效率比较抽象。比如阿里巴巴，是集运营上面的效率最大化的集大成者。

   简单来说，如何让一个人干三个人的活。可以给他两个人的工资，也可以给他一个半人工资。这是公司治理结构、企业文化、组织、KPI等一整套系统。

   三是流量，给大家的建议是公商私域巧组合，公域流量、商域流量、私域流量要去打组合，不能单一的依赖某一个渠道。

   公域流量抢红利：

   优质内容产生的免费流量；成本低，不稳定

   商域流量持续投：

   需向渠道采购的付费流量；成本高，持续性

   私域流量勤运营：

   微信、小程序等自有用户；数量少，利润高

   另外也要注意：红海市场选择蓝海赛道，蓝海赛道选择红海品类。

   短视频直播现在是蓝海赛道，那么在这个赛道里面可以优先去做什么呢？

   譬如食品，美妆，服装这类刚需高频品类，都称为红海品类。

   电商平台优先扶持，这样天花板高、加速快。

   2、平台赛道选择：

   野蛮生长阶段：进来随便乱做乱赚钱。

   专业生产阶段：必须要具备非常强的专业的操盘能力，你才可以进来玩。

   人民币玩家阶段，人民币玩家阶段不是进来只砸钱就可以了，你同时要经历第二个阶段，你必须要有专业的操盘能力，再加上比较多的资本的投入。

   大家去观察一下，什么样的平台在什么阶段，或许每个人有不一样的看法，结合自己的优势基因，优先选择在野蛮生长阶段的平台进入。

   3、如何通过短视频直播导入流量？

   以抖音为主的短视频直播公域流量推送的三个底层逻辑：

   首先，精准标签匹配：以抖音为例，后台系统会根据内容端、用户端以及场景端打上众多标签，再针对这些标签来做精准匹配。

   所以如果大家要去做这个账号，我们建议：第一，要足够的垂直，要精准，这样卖货属性才强。

   第二，多层级的流量推进系统，短视频主要的流量推进，以抖音为例，完播率、点赞、评论、关注、转发，这是流量池递进推送的五大参考标准！

   直播的流量推进的算法，第一是时长，第二是公屏互动率，第三是加购物车，第四是转发，第五是小时榜。

   大家视频为什么不爆，直播为什么没人观看？因为你在以上指标的表现不够好，没有进入到更高级的流量池。

   第三点是很多人没有留意到的，大家有时候在抖音快手上面会看到有的低质量内容但也能火。最主要的成因是供需不匹配。

   简单来讲，在某个时间段的某个标签上传的视频内容数量非常少，而该标签观看的用户数非常多，你就会有比较大的概率，能够进入下级层级的流量推进的流量池，这是偶然下的必然随机事件。

   第二个原因，是因为 DOU+、feed、小火苗等广告投放平台助推的结果。这是人民币玩法，后台追加大量的广告预算，测试好ROI就可以批量投放。

   基于这短视频直播的三大底层逻辑，我们会推导出来两大玩法。

    第一个就是爸爸玩法，优先着重数量

   玩法分解：矩阵布局，饱和攻击加人民币助推。

   矩阵布局，如刚才所讲的如果能上 100 个主播，不要只上一两个主播，把主播导购员化，做抖音矩阵，做快手的矩阵都可以。

   比如说能做 100 个或 1000 个抖音号，就不要只做一两个，一天能发 10 条 20 条视频，就不要只发一条两条，不用太在乎质量。

   当然也要满足抖音算法的一些原则，比如说如何去做完播率，如何去做评论，这里面是有一些小技巧在的。

   饱和发布就是一天能播 24 小时，就不要只播 1~2 小时，是不是很可怕？他们是换班倒的，不是一个人拨 24 小时。

    第二种玩法叫做妈妈玩法，优先着重质量。

   强调优质的内容输出，这是大家在媒体报道、官方引导的玩法！

   特别强调的是直播卖货，一定要拿走定价权。大主播对大品牌会有定价权。例如通常薇娅、李佳琪、辛巴这样的头部主播会要求三个月，必须要保证全网最低价，所以直播更多是货带人，而不是人带货。

   小主播怎么玩？做白牌货，也可以自己掌握定价权。至于为什么叫“爸爸玩法”、“妈妈玩法”大家自行脑补。

   举例：

   以樊登读书抖音矩阵的为例。

   这 300 多个抖音账号在半年多的时间内推到 400 多亿的播放量，一个多亿的粉丝，变现了几千万。

   再例如：直播的矩阵玩法，关键点如下：

   不培养大主播，不叫主播而叫直播导购员；三四线城市、低底薪高提成、数十个导购。

   批量化招聘、批量化轻培训、批量化淘汰；较少的SKU、高毛利白牌货、长时间在线。

   举例：

   李子柒，典型的优质内容输出的“妈妈”玩法！

   第一阶段，建议是刻意练习踩小坑。

   自己去做个账号，拿起手机就可以玩一下，不需要成本，最多几百块钱，手机自带，拍拍短视频、开设直播、进行几百元的广告投放。

   把基本的套路先熟悉一遍，网上有很多线上的免费课程，几百块的课程，随便买，就算是内容无干货，也不会有大的损失。

   第二阶段，就是参加培训，系统的学。

   两个参考原则：第一，只去参加有实战经验的老师组织的学习。第二不要花太多钱，几千元足矣。

   第三阶段，高手圈子交朋友。

   因为很多高手在闷声发大财，他们有很多商业秘密，也不想随便给外人所知道，但你和他成为好朋友，他可能会跟你透露一些最新研究出来的玩法。可通过加入高质量的社群达到这一目的。

   贯穿始终的是，以信任为本，共同发展。

   不见得什么事情我都要自己干，比如说我有货，我找个人跟我来组建合资公司，或者签订一个商务合同，通过这个渠道把货拿下就可以，这批货满足渠道选品属性就可以。

   最后送兄弟们一句话：

   猪在风口上也能飞起来。如果再加上一对小翅膀的话，它就可以飞得更高。

   短视频直播是风口，品牌就是那对小翅膀。